Account Engagement(旧Pardot)スコアリングの設計と使い方

「Account Engagement(旧Pardot)を導入したがスコアリング機能を使いこなせていない」と感じている方は多いのではないでしょうか。

スコアリングは機能を理解するだけでなく設計の部分も重要です。
本記事では基本的なスコアリングの概念からAccount Engagement(旧Pardot)のスコアリング機能の使い方まで解説しています。

スコアリングの目的

多くのMAツールでスコアリング機能が用意されていますが、あなたはスコアリングの目的は明確でしょうか。スコアリングの目的は見込み顧客の絞り込みであり、効率的な営業活動のために実施されます。

どの企業も営業リソースには限りがあり「購買意欲の低いリード」や「営業対象外のリード」に時間を使っていては営業数字を上げることはできません。

そこで優先度の高いリードだけを絞り込むためにスコアリングは実施されます。

スコアリングの種類

スコアリングには行動スコアリングと属性スコアリングの2種類があります。

行動スコアリングではリードが行なった行動(ページへの訪問、セミナー参加、メール開封etc..)を評価し属性スコアリングでは属性(会社規模、役職、部署etc..)を評価します。

なぜスコアリングが2種類あるのかというと、例えばサービス資料の請求や説明会への参加など購買意欲の高い行動を何度行なっていたとしても個人や競合他社、自社がターゲットとしない企業であればそれは優先度の高いリードにはなりえません。

そのため購買意欲を測るための行動スコアリングと営業対象であるかを見極める属性スコアリングの2種類が存在します。

そしてAccount Engagement(旧Pardot)では行動スコアリングのことを「スコアリング」、属性スコアリングのことを「グレーディング」と呼びます。

スコアリングの設計

スコアリングの目的を理解したら実装の前に設計を行います。
設計では営業部門との連携が最も重要です。契約に至った人がよく行う行動と属性をヒアリングしスコアリングに反映します。

企業によって設計内容は異なりますが「スコアが100点以上」かつ「グレードがB+以上」などある一定の基準を超えたら営業担当に引き渡すなどのルールを設定することが一般的です。

スコアリングやグレーディングの設計ではあまり細かく設計しすぎると管理ができなくなるため、まずは重要なポイントだけを押さえて設計することをおすすめします。

Account Engagement(旧Pardot)での設定方法

ここからはAccount Engagement(旧Pardot)で実際に設定する方法を解説していきます。

スコアリング

スコアリングの設定は[管理]→[オートメーション設定]→[スコアリングルール]から行います。
あらかじめ初期値が設定されているので自社の状況に合わせてスコアを調整してください。

また、スコアリングルールは一括で行動に対してスコアを調整するものです。

オートメーションルールやフォームなどのアクションでも個別にスコアの調整ができますのでスコアリングルールでは最小限の設定にし個別でスコアの調整を行うことをおすすめします。

グレーディング

グレーディングの設定は[マーケティング]→[セグメンテーション]→[プロファイル]から行います。

設定前にグレーディングについて解説しておくとAccount Engagement(旧Pardot)のグレーディングでは、F (最低)から A+ (最高)まで文字で重要度を表します。そしてデフォルトで「D」から評価がスタートします。

上記の図のように次の文字に進むまで「D」→「D+」→「C-」→「C」と3段階必要なためグレードの調整では「1/3 letter」「2/3」「1 」が用意されています。
仮に「D」のグレードに「2/3」を適用するとグレードは「C-」になります。

またグレードは「会社規模」や「役職」などの掛け合わせで決まるため何に比重を置くか決めておきましょう。例えば「会社規模」がマッチした時はグレードを「1」上げ、「役職」がマッチした時はグレードを「1/3」上げるなどです。

そしてグレーディングはプロファイルを設定しただけでは適用されません。
別途オートメーションルールを作成し適用する必要があります。

アクションを適用した場合の動作は下記の通りです。

• 「一致」を適用した場合はプロファイルで設定した数だけ文字が上がる。
• 「不一致」を適用した場合はプロファイルで設定した数だけ文字が下がる。
• 「不明」を適用した場合は調整はなし。

スコアとグレードの表示場所

スコアとグレードはプロスペクトのインサイト部分に表示されます。

スコアリングの活用例

ここまででスコアリングの理解が深まったかと思います。
1つスコアリングの活用例をご紹介します。

スコアリセットとリサイクル

スコアリングは一度限りではなくリセットを用いることで複数回活用できます。
営業担当者に引き渡したリードもすべてが契約に至るわけではありません。リードをリサイクルする考え方を取り入れて失注後のリードを再評価する仕組みを作ります。

リードが失注したタイミングで一度スコアをリセットし再び0からスコアの計測を開始します。
再びスコアリングを実施することで再検討のタイミングを漏れなく検知し効率的な営業活動が行えます。

まとめ

スコアリングは各企業により設計方法が異なります。多くのリードを保有し営業リソースが不足している場合には厳しいスコアリングが有効です。しかしリード数も少なく営業リソースも充足している場合にはその限りではありません。
自社の保有リード数と営業リソースを鑑みてスコアリングは設計してください。